Regardons la carte électorale de 2004 pour commencer. Je l'ai honteusement récupérée sur cette page du Times Online. Les bleus sont les états démocrates, représentant 251 grands électeurs, contre 287 républicains en rouge. L'Ohio (20 GE), la Floride (27 GE) ou le Texas (34 GE) auraient suffi à Kerry pour gagner.
Quels états seront probablement démocrates, lesquels seront républicains, lesquels seront les véritables terrains d'affrontement ? S'il y a encore de la place pour pas mal de surprises d'ici novembre, les candidats sont bien obligés de s'organiser, de planifier, de préparer la répartition de leurs ressources, etc. Leurs moyens financiers ne sont pas illimités, faire de la publicité peut coûter très cher, il s'agit donc d'essayer de distribuer l'argent de manière optimale entre les états qui où c'est le plus nécessaire. Si un candidat dépense des sommes importantes dans un état qu'il est sûr de gagner ou de perdre, c'est de l'argent jeté par les fenêtres. Un candidat peut également faire du bluff ou, s'il a beaucoup d'argent, dépenser dans un état que son adversaire devrait normalement gagner pour l'obliger à y consacrer du temps et de l'argent. De plus, le message national pourra être influencé par les besoins de s'exprimer sur des sujets qui vont être particulièrement importants pour les électeurs des états les plus importants. Conclusion : il faut connaître les états où se jouera l'élection, les "battleground states" ou "swing states".
Pour les candidats et les media analysant la course, il faut commencer par déterminer ces fameux swing states. Tous les observateurs ne voient pas les swing states au même endroit. Regardons donc l'élection de 2004 plus en détails. Cette fois, j'ai piqué la carte sur electoral-vote.com. Les couleurs sont les mêmes, mais il y a des nuances : les états colorés par de simples liserés ont été gagnés par moins de 5 % d'écart, les couleurs pastel par 5 à 10 %, les couleurs plus foncées par plus de 10 %.
On peut supposer que les états les plus à même de basculer sont ceux qui étaient déjà proches à l'élection précédente. On ne s'étonnera donc pas qu'Obama annonce vouloir "conquérir" le Nevada, le Colorado, le Nouveau-Mexique, l'Iowa, le Missouri, l'Ohio, la Floride et la Virginie, c'est-à-dire tous les états ayant voté pour Bush par moins de 10 %, sauf l'Arkansas, où les ... sentiments des habitants envers le premier candidat noir sont, disons, mitigés, pour être poli. De la même manière, McCain visera a priori plus particulièrement l'Oregon, le Minnesota, le Wisconsin, le Michigan, la Pennsylvanie et le New Hampshire.
Mais le pays, depuis 2004, a glissé vers la gauche : les démocrates ont récupéré la majorité au Sénat et à la Chambre des Représentants en 2006. Les états qu'Obama peut attaquer sont donc un peu plus nombreux, alors que la liste de McCain se réduit un peu. On considère ainsi maintenant l'Iowa comme un état nettement plus favorable à Obama qu'à McCain (la longue campagne des primaires dans l'état l'y a rendu très populaire).
Pour gagner, McCain doit garder les états gagnés par Bush en 2004, ou, s'il en perd, chercher à récupérer la Pennsylvanie, le New Hampshire, le Wisconsin, le Minnesota et/ou le Michigan. Pour Obama, les possibilités sont plus nombreuses que pour Kerry à l'époque. Il peut évidemment chercher à gagner la Floride ou l'Ohio, mais il a aussi d'autres possibilités. Pour arriver des 251 de Kerry à 270 grands électeurs, Obama en a besoin de 19. S'il gagne l'Iowa et ses 7 GE comme on l'attend, il ne lui en manque plus que 13. En gagnant la Virginie (13 GE), le Colorado + le Nouveau - Mexique (9 + 5 = 14 GE) ou encore le Missouri + le Nevada (11 + 5 = 16 GE), il rentre à la Maison Blanche. Si l'on croit les sondages au jour où j'écris ces lignes (19 juillet), toutes ces configurations sont possibles, puisqu'Obama est en tête ou très proche de McCain dans tous les états mentionnés. D'autres états sont parfois mentionnés, mais ils sont moins probables : l'Alaska, le Montana, les 2 Dakota sont très républicains et ne donnent que 3 GE chacun. Même si Obama y fait campagne, il est peu probable qu'ils puissent être décisifs. S'il gagne ces états, ou la Caroline du Nord (15 GE), ce sera plus probablement dans le cadre d'un raz-de-marée électoral : on l'imagine mal gagner ces états sans en gagner beaucoup d'autres. Un dernier détail qui sera peut-être d'importance : la présence au scrutin de Bob Barr, originaire de Géorgie, état où la forte population noire pourrait également lui donner un coup de pouce. Si assez d'électeurs votent pour lui au détriment de McCain, Obama pourrait gagner la Géorgie, et l'élection présidentielle avec.
Quand un candidat annonce sa stratégie, il faut démêler le vrai du faux. Il pourra chercher à donner confiance à ses soutiens en visant haut, tout en cherchant à se montrer modeste en annonçant une partie serrée dans un état où il est très favori. Le juge de paix est simple : "Follow the money", comme disait l'indic "Gorge Profonde" dans "Les hommes du président". Prenons un exemple : la campagne Obama a payé pour diffuser ses premiers spots télé dans 18 états : Alaska, Colorado, Floride, Géorgie, Iowa, Indiana, Michigan, Missouri, Montana, Nevada, New Hampshire, Nouveau Mexique, Caroline du Nord, Dakota du Nord, Ohio, Pennsylvanie, Wisconsin, et Virginie.
Cette liste a l'air familière ? Ce sont d'abord 4 des 5 principaux états de Kerry qu'Obama doit défendre, et les 8 de Bush qui sont le plus à sa portée. Ce qui n'y est pas, comme le Minnesota, est un message de confiance (celui-là, aucun risque que je le perde), tout comme ce qui est en plus : la Géorgie, l'Indiana, et la Caroline du Nord. Ce sont trois états traditionnellement républicains, où on estime généralement qu'Obama devrait mieux figurer que Kerry, mais probablement pas assez pour gagner. Leur inclusion est donc preuve d'une campagne offensive. Les trois derniers, Alaska, Dakota du Nord et Montana sont un peu dans le même cas, mais la publicité est beaucoup moins chère que dans les autres. Obama jette donc une ligne à l'eau et verra si ça mord, sans prendre de gros risque.
Pour finir, voici la même carte d'electoral-vote.com, mais où jour où j'ai mis ce site en ligne, le 14 juillet 2008.
Prenez le temps de regarder cette carte là où il faut, et vous comprendrez mieux pourquoi Obama est le grand favori de cette élection.
Quand on a défini un message et les états où on le diffuse, comment le diffuse-t-on ? Comment gère-t-on son argent pour rapporter le maximum de voix, ou, en termes économiques, quel est le meilleur rapport argent / vote ? Il y a évidemment un nombre très important de méthodes, mais certaines sont plus efficaces que d'autres. En gros, plus on individualise le message, plus on a de chances qu'il soit bien accueilli ; mais plus on le généralise, plus il va être entendu par un nombre important d'électeurs.
Deux sortes de campagnes sont menées en parallèle : la nationale et les locales. Dans la première, ce vont être essentiellement la présence des candidats et de leurs représentants dans les émissions de télé nationales, sur ABC, NBC, CBS, CNN, FOX News, MSNBC, etc. L'intervention puis les reprises dans les journaux permettent une visibilité nationale permanente, pour un coût minimal, avec un risque assez élevé de dire une boulette en direct qui ruinerait leur campagne, surtout que le jeu préféré des journalistes est d'essayer de faire trébucher leurs invités, qui ne contrôlent pas leur environnement. De plus, il est difficile dans ce cas d'adapter le message à des états spécifiques.
La publicité à la télé (ou à la radio) est plus sure politiquement, mais elle a un coût. Pour faire simple, les émissions sont nationales mais les publicités sont généralement locales. Elles permettent donc d'adapter le message au public visé. Sans se contredire, ce qui se verrait, les candidats mettent en avant des parties différentes de leur programme. Le territoire américain est divisé en 210 "marchés". Leur découpage n'est pas celui des états, ce qui rend le travail des stratèges complexe. Le sujet avait été traité en détails par 538.com, je vais essayer de résumer en utilisant des exemples. L'Ohio, état éminemment important, est découpé en 12 marchés, ce qui permet d'adapter son message aux différents électeurs, ce qui est idéal. Par contre, le New Jersey, petit état dans une zone très urbaine, est divisé en deux marchés : au nord, une zone qui comprend New York, au sud une second incluant Philadelphie. Résultat, toute campagne électorale coûte un prix astronomique. La plupart des états sont dans une situation intermédiaire. Par exemple, le sud de l'Indiana est relativement abordable, mais tout le Nord-Ouest est dans la zone de Chicago, d'où vient Obama, et où personne n'ira faire de la publicité.
On va également essayer d'influencer la couverture locale de la campagne par les journalistes par des gestes symboliques, comme le choix du candidat à la vice-présidence. On estime qu'un candidat à la présidence ou à la vice-présidence a plus de chances de gagner l'état d'où il est originaire, il va souvent faire gagner quelques pourcents, par fierté ou parce que le candidat est déjà bien connu dans son état. Autre événement : les conventions nationales des deux partis. Celle des démocrates se déroule fin août à Denver, Colorado, celle des républicains début septembre à St-Paul - Minneapolis (les Twin Cities), Minnesota, deux états que leur parti avait perdus de peu et voudrait gagner. La présence de la convention entraîne une semaine où la ville est la capitale politique du pays, où tous les journaux, en particulier locaux, suivent tout ce qui se dit, ce qui est une publicité "gratuite" : quitte à faire une convention, autant qu'elle fasse en plus de la publicité dans un swing state.
Des méthodes plus ciblées existent, elles sont souvent plus efficaces quand elles sont bien faites mais demandent pour cela une organisation énorme. On peut en lister trois : la publicité sur internet (sur sites ou par mail), le courrier et le porte-à-porte. Si les pubs sur des sites web ne présentent pas de difficulté particulière : on identifie un site où se rendent les gens les plus à mêmes d'être des donneurs potentiels ou des électeurs indécis, et on fait des pubs. Bon. Par contre, le raffinement atteint récemment par les différentes campagnes peut paraître inconcevable en France (la plupart des détails viennent de cet article de Salon.com).
Les campagnes cherchent à identifier deux sortes de personnes : des volontaires ou donneurs d'une part, des électeurs indécis et les causes qui leur tiennent à coeur d'autre part. Pour les premiers, toute personne ayant un jour acheté un T-shirt Obama, lui a fait un don, participé à un blog sur son site, a donné son adresse mail et son adresse et quelques autres renseignements. Ainsi, la campagne leur envoie régulièrement du courrier pour leur demander de donner une somme d'argent dépendant de ce qu'elles ont déjà donné, en listant les objectifs précis et les réalisations effectuées afin de motiver la personne. Elle envoie les mails à l'heure où le destinataire est la plus souvent sur internet, pour que le mail ait le plus d'impact possible. Elle va mettre en contact différentes personnes pour qu'elles organisent ensemble des événements, va leur donner la possibilité d'accéder aux listes des donneurs de la région afin qu'elles puissent elles-mêmes recruter des volontaires et les organiser, etc. C'est ainsi qu'Obama a pu récolter des sommes énormes avec de faibles dons (moins de 100 $ par donneur en moyenne) et mis en place ce qui devrait ressembler à une armée de volontaires.
Pour identifier les électeurs indécis, les gens à convaincre, ceux chez qui il faut envoyer du courrier ou des volontaires pour effectuer du porte-à-porte (si possible des voisins qu'ils connaissent, ce qui est plus efficace), la méthode est forcément différente. Les campagnes de Bush ont été les premières à raffiner leur principe, les démocrates et Obama ont depuis fait de gros efforts pour rattraper leur retard, voire prendre de l'avance. Le principe est essentiellement de créer des modèles statistiques faisant correspondre comportements sociaux et politiques, et d'ajouter à ça des informations sur les comportements réels de personnes, par des informations récupérées sur internet ou achetées à des sociétés : qui habite dans quel quartier plus ou moins cher, qui est abonné à quel type de magazine, qui est membre de quelle association, etc. Les détails sont évidemment secrets, mais les campagnes sont expertes pour identifier des électeurs qu'ils peuvent convaincre.
Les volontaires identifiées pourront alors visiter les possibles électeurs, ou des courriers spécifiques leur seront envoyés. Ainsi, comme Kerry en 2004, Obama pourrait bien envoyer des publicités à certaines femmes considérées républicaines modérées pour leur rappeler que McCain est anti-avortement, sans en faire son message central à la télévision nationale. Les volontaires pourront également mener des grandes campagnes d'inscription sur les listes électorales, par exemple dans les quartiers étudiants, noirs ou hispaniques pour les démocrates, et s'organiser le jour du vote pour aider les gens qui ne peuvent pas se déplacer à aller voter.
On comprend donc bien le besoin des centaines de millions de dollars que les candidats passent beaucoup de temps à chercher.